Nov 17 2014

Va’ dove ti porta la Rete

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(di seguito la traccia del mio intervento sul tema Le comunità digitali: come funzionano, come dialogano, come collaborare con esse, tenutosi a GlocalNews 2014.  Qua ci sono anche le slide)

La BBC ha lanciato un account su Whatsapp per informare le persone sull’Ebola, in particolare chi vive in Africa occidentale, la regione maggiormente colpita dall’epidemia. La scelta di Whatsapp non è un vezzo: è la app di chat più popolare nella regione. La usi dal telefonino. E’ facile, immediata e sempre con te. Basta iscriversi a un numero apposito della BBC e si riceveranno una serie di alert giornalieri, informazioni ecc. E’ un servizio gratuito. L’idea è di usare quel canale per informare ed educare le persone con testi, immagini ma anche audio, in francese e inglese.

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Non è la prima volta che la BBC sperimenta con Whatsapp: lo aveva già fatto per le elezioni in India, con un account in hindi e inglese. Aveva anche provato ad avere reazioni immediate alle notizie diffuse in quel modo chiedendo di rispondere con un emoticon.

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E poi ci sono i giornalisti che vanno su Reddit. Reddit è un sito – la prima pagina di internet – dove gli utenti postano link e notizie, le votano e commentano, e in quel modo danno loro priorità. Per una serie di ragioni – viralità, tipo di utenti, meccanismo del sito, divisione per argomenti – Reddit è un’ottima fonte per giornalisti. Ma è anche una piazza dove andare a interagire. Reddit ha un format particolare, AMA, ask me anything, dove gli utenti fanno domande di qualsiasi tipo a una persona. L’unica mediazione sono i voti degli utenti. E’ un format usato da star, politici, partiti come Podemos. E ora anche i giornalisti cominciano  a usarlo.

Il punto è dunque andare dove sono gli utenti. Il che non è scontato, e non è scontato come farlo. Bisogna utilizzare il linguaggio di quella specifica piattaforma ma continuando a essere se stessi. Per capirci: Facebook non può essere usato come una sorta di sistema per mandare dispacci dalla redazione. Ma non si dovrebbe neanche inseguire l’idea che se si sta sui social allora vale tutto. I social media rischiano di peggiorare la tendenza al trash dei media, tendenza che era già presente sulle testate sia di carta che online (pensiamo ai famosi boxini morbosi). Ma una volta che si danno certi contenuti in pasto agli utenti sui social, le reazioni e i cortocircuiti sono più forti. In un certo senso è probabilmente meglio così perché si possono toccare con mano gli effetti – psicologici e sociali – di un certo tipo di informazione di massa.

C’è una frase che ogni social media editor di quotidiani conosce bene, ed è: Ah ma non è Lercio. Lercio è la nota testata satirica di notizie trash inventate. Questa frase è usata dagli utenti sotto articoli veri ma trash postati dai quotidiani. E’ un modo per dire che non si vuole ricevere quel tipo di informazoone sensazionalistica, stupida e in ultima analisi inutile, anche se sul momento può attirare clic, perché agisce su meccanismi psicologici molto elementari.

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Una delle cose che più mi stupiva, quando sono stata social media editor in un quotidiano, è la diversa reazione che un articolo sembrava ottenere su Facebook rispetto al sito. Una fotogallery o una notizia molto leggera che era capace di richiamare molti clic, su Facebook veniva bastonata. Gli utenti, anche quando non lo esplicitavano, di fatto ti chiedevano: perché ci state dando queste cose? Vogliamo qualcosa di diverso, qualcosa di più serio, di più connesso alla nostra vita. Ovviamente ogni testata ogni pubblico e ogni situazione è un caso a sé. E non sto dicendo che certe storie non vadano pubblicate, ma sto usando questo esempio per far capire come le interazioni con il pubblico facciano emergere delle esigenze e una realtà che troppo spesso i media hanno ignorato, nel senso che proprio non ne concepivano neanche l’esistenza. Ma la ricerca di senso nell’informazione propagata dai media mi sembra un dato universale, soprattutto se l’obiettivo di una testata è avere un pubblico, o addirittura creare una comunità,  e non intercettare traffico casuale.

Molti giornali e redazioni non sono preparati a tutto ciò. Probabilmente in Italia il fenomeno è ancora più marcato per una serie di ragioni storiche, per un contesto in cui i cittadini sono particolarmente insoddisfatti dei politici e della politica, ma anche dei giornalisti. Ricordiamoci sempre che l’espressione casta è spesso estesa anche al mondo del giornalismo, in maniera involontariamente comica se si pensa alla quantità di persone che oggi lavorano in questo mondo in condizioni precarie e disagiate. Ma l’associazione col concetto di casta, che porta con sé anche l’idea di arroccamento nella torre d’avorio, c’è stata e ha anche le sue ragioni. Avete mai provato a contattare un giornale? A far arrivare una reazione o un messaggio? In genere non si sa da che parte cominciare, che canali usare. E alla fine sulla sua pagina Facebook o i suoi messaggi si riversa di tutto. E’ la breccia della fortezza giornale, è la prima linea del giornalismo. Ed è qui che si riversano spesso le frustrazioni contro il giornale.

C’è molta letteratura su quello che funziona sui social media, quello che crea engagement, e ci sono alcune cose che funzionano a livello generale. Ma il punto è capire chi sono i tuoi lettori e cosa si aspettano da te. Anche perché gli stessi lettori ma anche i loro comportamenti cambieranno in base a quello che il giornale fa.

A volte un social media editor rischia di sentirsi un po’un apprendista stregone: scopre che un certo tema fa impazzire i propri utenti, che so una certa polemica politica, e la sfrutta. Magari si accorge anche che così gli utenti litigano più fra di loro che con il giornale. Ma è davvero questo il tuo obiettivo come testata?
Allora la prima domanda è: come posso andare incontro alle aspettative reali dei miei lettori? E la seconda è: come costruire una comunità su queste?

Il che ci porta anche a domandarci cosa dovrebbe essere un social media editor.

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Oggi oscilla tra l’essere il soldato in trincea, senza armi, senza visione, e senza possibilità di dire nulla sulla strategia decisa dai generali, e il dottor Stranamore 2.0.
Oggi in genere viene percepito come un manager da chi lo incarica (far crescere Likes, ottica produttivistica, un po’ come il PIL, non importa se cresce perché ci tocca bonificare quello che abbiamo inquinato o per l’economia criminale, l’importante è crescere); lui si percepisce o almeno vorrebbe essere percepito come un community maker; il pubblico lo percepisce come un public editor, uno a cui rivolgersi per le magagne del giornale o dei suoi colleghi.

Quello del public editor è un ruolo introdotto dal NYT in cui un giornalista ascolta quello che hanno da dire i lettori, riporta le loro voci alla redazione e difende le ragioni del lettore.

Penso che oggi un social media editor sia nella migliore posizione per essere anche un public editor, almeno in quei giornali dove non esiste quella figura. E anche un community maker. Ma ha bisogno di avere il potere di esercitare questi ruoli e spesso non ce l’ha. Oggi rischia di essere un collettore di frustrazioni ed è la ragione per cui a volte inspiegabilmente i social media editor sbottano in modo incontrollato creando quei famosi case study, quelli in cui non si vorrebbe mai finire. A volte è mancanza di professionalità, ma altre volte è davvero logoramento.

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Inoltre penso che sia necessario – e qui mi ricollego agli esempi che ho fatto all’inizio – uscire dalla prigione dorata di Facebook. Dobbiamo smetterla di pensare che si possa interagire con gli utenti solo via Facebook. E’ chiaro lì ci stanno moltissimi utenti, e in Italia Facebook è una fonte importante di traffico per i siti online. Ma vari studi mostrano che chi arriva via Facebook su un sito passa meno tempo e consuma meno pagine di chi ci arriva direttamente. Dati Pew: i visitatori arrivati su un sito di notizie direttamente ci stanno 3 volte tanto rispetto a chi ci arriva via Facebook o via motori di ricerca.

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I giornali poi hanno delegato le interazioni a Facebook perché è più comodo, perché non volevano curare i commenti sui loro siti. In verità anche su questo social devi moderare i commenti se non vuoi far degenerare quello spazio. Ma, diversamente da una tua piattaforma, non hai il controllo.

Quindi torniamo al povero social media editor. Allo stato attuale non ha controllo su quasi nulla: non sulla piattaforma; non sulla linea editoriale; non sul modo in cui gli articoli sono concepiti e sviluppati.

Mentre ormai anche gli articoli andrebbero pensati alla luce dell’interazione e condivisione, fin dal momento in cui si sottopone una storia. Altrimenti quello che arriva alla fine del processo sulla pagina social sarà qualcosa che aggiungerà poco valore per gli utenti, o arriverà a un engagement superficiale.

Forse dovremmo iniziare a pensare out of the box. E intendo fuori dai social media usuali. Sappiamo che non possiamo tornare indietro alla sezione commenti in fondo agli articoli, che a parte alcune eccezioni sono una specie di fossa dei leoni. Tanto che molte pubblicazioni hanno deciso di toglierli. Eppure il 70 per cento degli editori/direttori americani dava valore ai commenti. Allora come valorizzarli? Ci sono tentativi di migliorare il sistema dei commenti e dei contributi dei lettori: la Knight Foundation ha investito  quasi 4 milioni di dollari per aiutare The New York Times, The Washington Post e Mozilla a creare una piattaforma open source di coinvolgimento della comunità.
Alcuni giornali, come lo Spokesman-Review di Washington, hanno tolto i commenti dalle storie nazionali che attiravano interventi polarizzati e improduttivi, e li hanno messi sotto storie locali, però muovendoli in una pagina di discussione separata. L’idea è di incoraggiare un discorso costruttivo e civile su questioni locali, che interessino ai cittadini di una regione. Ci sono poi piattaforme per commenti come Disqus che cercano di incoraggiare contributi di qualità. Votare, dare priorità a contenuti, dare responsabilità ai lettori sono tutti incentivi per migliorare la conversazione.

E per arrivare a quel santo graal dell’engagement. Che non è, da parte del lettore, mettere Like. Ma fare qualcosa: inviare un consiglio, una segnalazione, indicare un errore, contribuire a una storia. Qualcosa che alla fine renderà più interessanti i contenuti e l’informazione di una testata. Che gli farà passare più tempo sulla testata. Che creerà un legame tra il lettore e la testata. Che forse cambierà qualcosa nella comunità del lettore.

Una delle missioni del giornalismo è informare per cambiare le cose che non vanno. To make a change, to make a difference. Parte di quel cambiamento nasce e si sviluppa a partire dalla relazione con gli utenti. Se si ha chiaro questo obiettivo, gli strumenti arriveranno.